從電視到互聯網:湖南廣電能否再次崛起?

每日經濟 2016/10/17 星期一 20:59:47

從電視到互聯網:湖南廣電能否再次崛起?

文/騰訊科技 劉亞瀾

早在1993年,當中國傳媒業還在為幾萬元、幾十萬元想方設法從財政請款,為了給職工漲幾十元工資、發幾百元獎金而愁上眉頭時,湖南廣電人就提出了“大產業”的概念。

在之後的時間裡,現象級的《快樂大本營》和《還珠格格》把電視湘軍推向了大眾。巔峰期的《超級女聲》更是讓湖南衛視穩坐地方衛視的第一把交椅。2014年湖南衛視廣告收入在省級衛視中以75億元排名第一,其中《快樂大本營》、《我是歌手》、《天天向上》和《爸爸去哪兒》的廣告收入都大於10個億。

然而最近兩年,浙江衛視、東方衛視、江蘇衛視、北京衛視等對手都快馬加鞭,加之視頻網站來勢洶湧,分流了電視觀眾中的年輕人群,湖南衛視的龍頭地位岌岌可危。

不過,就在上周,快樂購的一則重大資產公告又讓人們對電視湘軍重燃熱情。快樂購此次重大資產重組擬購買標的資產包括與快樂購受同一實際控制人湖南廣播電視台控制的7家公司的全部或控股股權:湖南快樂陽光互動娛樂(芒果TV)、上海天娛傳媒、湖南芒果娛樂、芒果影視文化、芒果互娛科技、金鷹卡通、天娛廣告。

從電視湘軍到互聯湘軍

細看這7家公司的業務內容,天娛傳媒、芒果影視文化、芒果娛樂三家公司都擁有藝人經紀+內容製作的業務板塊;天娛廣告則承擔廣告營銷服務;芒果互娛在遊戲產業從製作到發行進行全產業鏈布局,並可以依託湖南衛視獲得渠道資源;在產業最下游的渠道上,快樂陽光(芒果TV)和金鷹卡通則分別布局互聯網視頻、兒童電視渠道。

湖南廣電之所以將這些公司打包在一起而不是分開上市恐怕還是有以下幾個考慮:一方面,時間上來看,傳統媒體已然到了生死存亡的階段,新媒體咄咄逼人,如果再不採取行動,恐怕會錯過這一輪的媒體紅利;另一方面,這些公司雖然各有優勢,但都不是行業龍頭,只有打包在一起才能發揮協同效應。從內容製作、生產到播放、發行、廣告以及遊戲全部覆蓋了影視產業鏈的整個上下游,形成了產業閉環。

從電視到互聯網:湖南廣電能否再次崛起?

由此可見,對整個影視娛樂產業鏈的鏈接,是湖南廣電此番動作的第一步。

而值得注意的是, 芒果TV作為湖南廣電在互聯網領域的探索也被拉入了此次打包上市。

去年,芒果TV完成A輪超5億融資公司估值超過70億。 當時,芒果TV董事長聶玫表示,原本希望進行第二輪融資,但最終還是決定直接掛牌新三板,希望將有利於芒果TV的規範運作。但事實上,隨着今年股市陷入低谷,新三板的流動性也備受質疑,芒果TV選擇了觀望,並未獨立登陸新三板,而是在今年6月進行了B輪融資。

業內人士告訴騰訊科技,目前新三板流動性較差,芒果TV進新三板是“大象進浴盆”,但假如走獨立IPO的路線,耗費的時間成本又太高。

內容方面,芒果TV一直奉行“獨播”策略。 2015年元旦獨播的《我是歌手》第三季,把芒果TV客戶端推上了App Store免費排行榜首位。這檔“現象級”綜藝節目曾每天為芒果TV帶來200萬用戶,稀缺的優質內容,給芒果TV省去了大量推廣成本。

雖然獨播策略會讓湖南衛視每年至少損失4億元的版權費,但它的真正優勢在於優質資源的獨享。在眾多視頻網站不斷燒錢購買版權的同時,芒果TV輕易的獲得了《我是歌手》、《我們來了》等熱門綜藝的獨播版權,芒果TV去年的招商額在10億左右。

硬件方面,芒果TV擁有國內僅有的7張互聯網電視牌照之一,這張珍貴的牌照讓人們對於芒果TV的硬件充滿猜測。今年8 月,芒果 TV 發布智能電視系統 MUI,宣布將全面進軍智能電視系統及硬件行業。騰訊科技獲悉,芒果TV將與創維以及渠道商國美(微博)共同打造芒果 TV 自主品牌電視機,預計今年年底和用戶見面。另外,芒果 TV 也正與百立豐合作首款搭載芒果智能電視系統 MUI 的電視盒子。

除了打造自己的互聯網產品之外,芒果TV還進行了一系列的相關投資。

今年5月,芒果TV CEO丁誠在芒果TV內容新品發布會上介紹,公司將聯合芒果基金共同投資視頻內容企業或個人。“我們要拿出一到兩個億,做內容孵化基金,培養200家左右的公司和我們一起做節目。我們公司就是平台,節目在芒果TV播出。我們可以分享廣告、分享權益、分享IP。”

產業方面,荔枝FM,極米科技,環塔汽車拉力賽,唱吧等都是芒果TV的投資項目。

基金運作方面,完成投資大道知行、精靈數字、順榮三七、華爾街見聞等十多個項目。

同時,芒果TV還整合遊戲團隊成立了合資公司,從品牌電視節目衍生開發了《爸爸去哪兒》、《武媚娘傳奇》、《花兒與少年》等手游。

而芒果TV只是湖南廣電從電視到互聯的開始,在可預見的未來,湖南廣電很可能以芒果TV為據點推出互聯網電視產品,開展其他新媒體活動。

可以肯定的是,不管是自主探索,還是形勢所迫,湖南廣電布局互聯網已經是間不容髮。

這幾年,傳統媒體挑戰重重:

第一,綜藝節目成本越來越高,不少現象級綜藝節目成本已過億。這意味着風險越來越高。一旦節目失敗,很難收回成本,而損失也將是巨大的;

第二,馬太效應。目前來看,只有一線衛視可以承擔大製作,二三線電視台很難掌握資源、把控節目。因此二三線的電視台會陷入小製作的惡性循環。

第三,電影和電視劇產能過剩,庫存積壓。2014年電視劇共429部,只有249部播出,佔一半左右。

第四,難以走出傳統的版權即廣告變現模式,出現了視頻網站燒錢、內容產品虧錢,投資被“綁架”等現象。

第五,缺少原創品牌、創新活力不足。知識產權保護不規範,行業內跟風,同質化現象多。 05年以前,選秀節目就2檔,之後竟然出現了19檔同質節目。

多種原因促使湖南廣電擁抱互聯網,跨界新媒體。而目前看來,芒果TV的表現還算合格。據芒果TV稱,其公司營收從2014年8000萬,增長到2015年10億。截至4月30日,芒果TV全網日均活躍用戶數超過3900萬,PC端視頻播放月覆蓋人數達到1.4億,手機APP安裝激活量達2.86億。

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移動端六大互聯網視頻平台月活用戶數(萬),資料來源:questmobile、中銀國際研究

千億傳媒帝國崛起

2014年中央提出要建成幾家“擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團”之後,廣電業內的目光都投向了上海文廣和湖南廣電。而隨着上海文廣千億整合的順利落幕,打造傳媒帝國的舞台輪到了湖南廣電的表演。

自1993年開始,湖南廣電引入競爭機制以強化內容製作,表現為欄目製片人制及欄目淘汰制、全員競聘制。培養了何炅、汪涵、李湘等主持人,也打造了《快樂大本營》、《娛樂無極限》、《玫瑰之約》等欄目及火爆電視劇《還珠格格》等作品。 在此之後,作為廣電行業的“電視湘軍”,湖南廣電系統經歷了三輪改革。

從電視到互聯網:湖南廣電能否再次崛起?

2010年6月,湖南廣播電視台暨芒果傳媒掛牌成立。 芒果傳媒成為湖南廣播電視台控股的市場主體,在2010年成立后,湖南廣電計劃“儘快剝離所屬省級廣播電視媒體的經營性資源、資產注入芒果傳媒,集中快樂購公司、快樂陽光公司等新業態進入芒果傳媒,進行市場運作”。2015年4月,湖南廣播影視集團正式掛牌。掛牌前,湖南廣播電視台作為實際控制人的快樂購於2015年1月在深交所上市。

根據快樂購IPO招股說明書,截至2014年6月,湖南廣播電視台(湖南廣播影視集團)旗下除芒果傳媒及下屬公司外,共有下屬事業單位及有經營行為的控股企業共40家,內容涵蓋廣播電視頻道、內容製作與發行、技術研發、旅遊酒店、活動策劃承辦、投資機構、物業管理等方面。

從電視到互聯網:湖南廣電能否再次崛起?

資料來源:快樂購IPO文件

而最近在風口上的快樂購只是湖南廣電的兩家上市公司之一,另外一個是1999年便已上市的電廣傳媒。

去年6月,電廣傳媒公告稱,用自有資金總計13.35億元,分別收購深圳市億科思奇60%股權、深圳市九指天下51%股權、上海久之潤70%股權以及金極點51%股權。隨後又出資21.38億元拿下古羌科技、安沃傳媒、久之潤的部分股權。 電廣傳媒稱,未來將圍繞移動互聯網新媒體,打造傳統媒體與新媒體融合、線上線下互動的新型傳媒集團。

如果快樂購和電廣傳媒能協同作戰,湘軍在互聯網時代的崛起將充滿期待。

不過,也有悲觀人士表示,7家公司注入快樂購意味着電廣傳媒的“失寵”。而7家公司的股權關係、人事關係錯綜複雜,也會在一定程度上給湖南廣電的千億整合減分。今年7月19日,電廣傳媒修改公司章程,將董事人數由13人減至9人,湖南廣電副台長鬍衛箭不再擔任董事,去年9月24日增補成為董事的湖南廣電副台長、芒果TV董事長聶玫也不再擔任董事。

快樂購在公告中表示,目前,芒果傳媒旗下7家子公司的股權結構尚待進一步調整,相關方案和股權結構最終確定后,各方將根據實際情況確定上述各家公司的控股股東,但實際控制人將保持為湖南廣電不變。

另外需要注意的是,此次湖南廣電的動作還處於市場的謹慎時期。今年暴風科技、唐德影視的重組計劃相繼泡湯,文化傳媒產業的監管並未放鬆,此次交易可能涉及宣傳部門、國資監管部門、新聞出版廣電主管部門、電信主管部門、文化主管部門等有關部門的審批、備案。整合是否能順利完成,尚是未知數。

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